内容营销投资回报率：如何定义、衡量和提高内容有效性
2015 年，在数字化和大数据时代，大多数营销人员几乎都不知道自己在做什么 – 或者至少无法向自己和公司证明这一点。
这一切应该停止。现在。
虽然几年前内容营销投资回报率很难定义和衡量，但现在情况已不再如此：成千上万的营销人员已经取得了成功，衡量投资回报率的工具已经存在，改进投资回报率的方法也已经存在。因此，如果您是不清楚如何定义和实现内容营销投资回报率的 B2B 营销人员之一，那么您应该从这里开始。
1. 对于 B2B 营销人员来说，内容营销的投资回报率是多少
以下是我在最近的网 葡萄牙电报号码数据 络研讨会上对内容营销投资回报率的定义：
虽然 B2C 内容营销的成功可能更难定义，但我们可以明确一点：B2B 营销人员应该专注于潜在客户的产生（从而实现收入）。
它简单明了。它不会试图隐藏在社交媒体参与度或流量等组织其他成员不关心的虚荣指标背后（尝试说服销售副总裁，你做得很好，因为潜在客户减少了，但喜欢的数量增加了……祝你好运！）。
那么，如果这么简单，55% 的 B2B 营销人员难道不知道吗？
在 Scoop.it，我们每天都会与营销人员交流。以下是我们通常听到的内容：
– “要事优先”论点：有些人认为，先学走路，再跑步，而关注流量或社交媒体 KPI 更为容易。
– “并非所有内容都可以转换”的论点：是的，你也许可以通过一篇决定性的博客文章或白皮书来转换漏斗底部的潜在客户，但你如何才能将首次访问你网站的访问者转化为可能还需要几个月的时间才能做出购买决定的访问者呢？
– “我可以不展示线索/我的老板不在乎”的论点：一些公司只是在探索内容营销可以带来什么，而还没有对其要求太多。
这些论点都站不住脚。
在每种情况下，我都会告诉他们以下内容：
首先，认为在关注潜在客户之前最好先学习如何产生流量、点赞或转发的想法是完全错误的。相信我：我犯过这个错误，我知道这是错误的。为什么？因为流量和社交媒体指标可以增加，而不会对转化产生任何影响。让我用数字告诉你：
稍后我将回顾如何衡量内容营销投资回报率，但以上是我们自己使用Scoop.it Content Director 的分析模块实施的。如您所见，流量最高的帖子并不是潜在客户转化率最高的帖子。这是经过数月的优化以关注转化率之后的结果：当我们开始逐个帖子跟踪潜在客户生成时，我们的高流量博客帖子几乎没有转化。不要误解，流量和社交媒体指标可能很重要，应该进行衡量：但应将其作为了解需要改进的地方的手段，而不是最终目标。关注流量和点赞不是先走后跑：而是先解释后交付。
所有内容都能转化吗？是的，应该如此，但转化类型不同。当然，您无法神奇地将初次访问者转变为急切要求与销售人员交谈的购买意向客户。但您可以让他们订阅您的新闻通讯，让他们下载白皮书或电子书，或注册网络研讨会。您需要做的是将您的内容与漏斗对齐，从而让您的行动号召 (CTA) 保持一致：漏斗顶部的博客文章应该有一个漏斗顶部的转化目标（例如“喜欢这篇文章吗？订阅我们的博客”），漏斗中部的目标，漏斗中部的 CTA（例如“要进一步了解该主题，请下载我们的电子书”），并且只有当您处于漏斗底部时，您才会为您的读者提供“与销售人员交谈”类型的优惠。不相信？这样想：如果您的博客初次读者甚至不会向您提供他们的电子邮件地址以从您那里获取更多内容，这怎么能算成功呢？如果您的内容很好，那么您就必须为首次阅读的读者提供下一步服务，而让 1% 或更多的读者接受它应该是一个明确的目标。
最后，如果你的老板或公司让你不用带来潜在客户，那么这对你来说是好事……只要这种情况持续下去。探索是可以的：这没什么错。但这不会持续下去：很多营销人员两年前告诉我，我们只是想先习惯内容营销，现在他们告诉我，潜在客户生成才是明确的目标。
因此，对于许多小型营销团队来说，ROI 的定义并不复杂：它是一段时间内产生的潜在客户数量除以内容营销运营的成本（团队成本、外包成本和其他相关成本，如软件）。你随时可以在第二步中通过对不合格和合格的潜在客户进行不同的权衡来进行细化，但要开始（如果你属于那 55%），请保持简单：
领先于成本。
定义很简单，但现在让我们看看如何衡量和实现。
2. 如何衡量内容营销投资回报率
营销人员不清楚内容营销效果的一个原因还在于，虽然他们知道自己想要关注什么（85% 的人将潜在客户放在首位，B2B 营销人员的 3 个主要目标都与潜在客户/销售相关），但他们不知道如何衡量它。
如何轻松衡量您的内容对潜在客户开发的影响？
我在操作指南中详细回答了这个问题，该指南解释了如何使用 Google Analytics、HubSpot 或 Scoop.it Content Director 一步一步地进行操作。当你准备实施时，可以查看一下，但在此之前，你应该记住一件重要的事情：
衡量内容营销投资回报率 (ROI) 的方法是将潜在客户明确归因于每条单独的内容。
并非相互关联，而是逐一归因。
它看起来应该是这样的：
为什么它很重要？
因为没有其他东西可以让你知道如何改进内容，或者告诉你什么有效，什么无效。你必须知道每篇帖子的表现是否比前一篇更好。
虽然这里也有方法可以改进这一衡量标 内容营销投资回报率 准（您可以在第二阶段讨论各种归因模型的好处），但事实上，您将从实施这样的基本归因报告中学到很多东西，因此您需要首先专注于改进内容以实现投资回报率。如果您不确定应该如何看待这些数据，请使用我们的免费内容营销分析框架。
3. 精益内容营销：小型营销团队提高内容营销效果的方法
因此，一旦你知道每条 开始电子邮件营销 – 实现电子邮件速度 内容在个人层面上的表现如何，一些唾手可得的成果就会出现：停止发布获得 200 个赞但无人转化的漂亮小猫图片帖子，而发布更多可产生 100 次转化的可操作帖子。下一步将是提高投资回报率，这意味着要么以相同的成本获得更多结果，要么找到以更低的成本实现相同结果的方法。或者两者同时进行。
提高内容营销投资回报率一直是 的长期使命，这也是我们为此开发方法的原因和方式：
精益内容营销。
精益内容营销的灵感来自精益创业方法论，以及成功不一定要“大”的理念。创业公司一开始规模很小，但它们却在大公司失败的地方取得了成功，并继续改变世界。很多时候，这是因为它们精益。这也适用于营销人员，尤其是内容营销人员。
因此，我们与行业有影响力的人一起，根据我们自己的实验和对 Scoop.it 平台数百万用户的观察，开始建立精益内容营销方法的框架和最佳实践。您可以下载我们的电子书，获得精益内容营销的完整指南，但以下是一些最佳实践的示例，以使它更加具体：
–通过内容策划利用其他人的内容：用于博 最新群发短信 客构思、补充您自己的内容、增加您的编辑线的可信度以及与有影响力的人建立关系。例如，以下是如何通过内容策划将撰写博客文章的时间从 4 小时缩短到 15-30 分钟，同时仍获得 SEO 和社交媒体流量优势。
–重新利用内容以延长内容的使用寿命并吸引更多受众：每篇内容都是您所做的投资，一旦发布，它就不会腐烂和衰败。通过以各种格式和时间重新利用内容，让您的内容发挥双重或三重作用。例如，我们通过重新利用博客文章更轻松地创建电子书，同时实际看到更好的下载量。
–通过多次分享内容来扩大您的社交媒体渠道：许多营销人员仍然只是发布然后祈祷。不要成为他们中的一员。内容推广可能与内容创作同样重要。将社交媒体视为广播，并将您的博客文章或电子书编排为热门音乐：发布后数周内多次发布，对于经久不衰的内容则持续数月。
–利用您的团队进行社交媒体发布：还记得那个想要潜在客户的销售副总裁吗？让他分享您的内容：正如您现在向她展示的那样，它将产生潜在客户，她将更有可能这样做，您甚至应该与至少所有前台团队成员一起使该流程系统化。
–利用发布自动化和软件：内容营销涉及 内容营销投资回报率 大量任务，其中许多任务可以自动化，以便节省时间。包括上面的一些最佳实践。不要再复制粘贴相同的内容二十次来推广它，也不要再复制粘贴相同的数据来构建报告。专注于创造力和策略，并通过等内容营销软件自动化其余部分。
4. 利用内容营销情报
虽然营销自动化技术可帮助您在内容营销 内容营销投资回报率 的各个阶段更快、更高效地工作，但内容营销智能可帮助您找到可操作的机会，您只需点击几下鼠标即可利用这些机会，从而帮助您改进工作，让您更聪明地工作，而不仅仅是更快地工作。通过利用技术和智能，您可以优化每个阶段的工作，以确保您实现目标并按时完成任务。
还有许多其他最佳实践可让您的内容营销更加精简，并实现/提高内容营销投资回报率。我们会不断在博客上发布新内容（或精选/重新利用成功的内容：我们言出必行！），随着时间的推移，您可能会开发自己的内容营销。但如果您不确定自己处于流程的哪个阶段，您可以参加此测试，并在 5 分钟内评估您是否走在正轨上以及需要关注哪些方面进行改进。